Absatz

Mit dem Absatz wird die Menge an verkauften Waren oder Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes bezeichnet. Die Absatzzahlen haben für Unternehmen eine hohe Bedeutung, denn hier lassen sich Basiszahlen für weitere Kalkulationen herausziehen, die dann die zukünftigen Strategien beeinflussen. Im gesamten Ablauf der unternehmerischen Tätigkeit umfasst der Absatz die letzte Phase der Prozesse der Leistungen. Inbegriffen sind alle Aktivitäten, um Produkte oder Dienstleistungen anderen Marktbeteiligten zur Verfügung zu stellen. Damit gehen nicht nur reine Verkäufe, sondern auch Leihgeschäfte (Leasing) und dergleichen in den Absatzprozess ein. Zielstellung von Absatzstrategien sind Verkauf und Umsatz, also das materiell messbare Ergebnis der Betriebstätigkeit. Der Begriff Absatz im marktwirtschaftlichen Sinn beinhaltet auch die vorbereitenden Bereiche wie die Absatzplanung, den Vertrieb, den Versand und die Logistik.

Absatzpolitik im Unternehmen

Entscheidend für den unternehmerischen Erfolg ist die Absatzpolitik. Sie umfasst die regelmäßig aktualisierte Analyse der Absatzchancen auf dem Markt. Dazu gehören Bedarfsanalyse, Konkurrenzverhalten, Kaufverhalten, Handelsverhalten, Wirtschafts- und Umsatzeinflüsse. Zur Analyse sind Informationssammlungen zum Marktverhalten erforderlich und Marktanalysen, die vom Bereich Marktforschung betrieben werden. Auf der Basis der Erhebungen von Absatzchancen und Marktinformationen werden die Absatzziele festgelegt sowie die erforderlichen wirtschaftlichen Instrumente bestimmt. Ziele, Analysen, sowie praktische Umsetzung unterliegen einer regelmäßigen Kontrolle und zeitweiligen, aktuellen Anpassungen. Am Ende gilt es den Stand des Absatzes zu analysieren und daraus Schlüsse für die weitere Absatzpolitik zu ziehen.

Welche Maßnahmen wie jeweils im Rahmen der Absatzpolitik wahrgenommen werden, hängt von betrieblichen und außerbetrieblichen Faktoren ab. Zu Faktoren, die Besonderheiten des Unternehmens kennzeichnen, zählen Art der Produkte und Herstellungsweisen, die Unternehmensgröße, Umfang und Beschaffenheit der Zielgruppe der Abnehmer, Firmenstandort und Lieferfähigkeit. Äußere Faktoren sind die allgemeine Wirtschaftsordnung, die jeweilige Marktstellung, Verbraucherverhalten, gesetzliche Rahmenbedingungen. Sämtliche dieser Faktoren sind die Absatzpolitik einzubeziehen und die größtmöglichen Chancen unter gegebenen Bedingungen einzuschätzen und wahrzunehmen. Einige Faktoren lassen sich auf der Basis eingehender Analysen unternehmerisch anpassen. So können beispielsweise die Lieferbedingungen verbessert werden und es gilt alle Standortvorteile auszunutzen. Die Produktpalette kann der Nachfrage/dem Bedarf angepasst werden, mittels Analysen des Verhaltens von Konkurrenten können Schlüsse für zukünftige Strategien entwickelt werden. Herstellungsweisen können angepasst werden. Ein Großteil von solchen inneren Veränderungen zur Absatzsteigerung ist abhängig von der Kapitalkraft und gut geplanten Investitionen. Eine weitere veränderliche Größe des Betriebes ist das Wachstum/ die Größe des Unternehmens. Dagegen äußere Faktoren wie Gesetzgebung, Wirtschaftsordnung und Umweltbedingungen nicht ausschließlich vom Unternehmen und nur über längere Zeiträume beeinflusst werden.

Verbraucherverhalten – eine wichtige Größe

Über Angebot und Nachfrage wird der Markt ständig verändert und reguliert. Es kann ein entscheidender Fehler sein, wenn Unternehmen zu spät auf Veränderungen des Verbraucherverhaltens reagieren. Die Kaufentscheidungen der Konsumenten sind ein wichtiger Faktor im marktwirtschaftlichen Geschehen. Abhängig davon sind u.a. die Art und Menge der Produkte, die Präsentation der Produkte, Marketing und Vertrieb sowie die Erweiterung oder Veränderung der Produktpalette. Wie weit solche Anpassungen ans Verbraucherverhalten vorgenommen werden, hängt u.a. auch von der Finanzierung innerhalb der Absatzplanung ab. Die Finanzierung kann aus Eigenmitteln, dem Gewinnüberschuss und Fremdmitteln sichergestellt werden. Fremdmittel sind Kredite, die das Unternehmen für Investitionen zur Absatzsteigerung aufnimmt.
Selektive und internationale Absatzpolitik

Sehr differenziert gestaltet sich die selektive Absatzpolitik bei Unternehmen, die national oder/und international in verschiedene Segmente aufgeteilt sind. Dabei werden von verschiedenen Teilen des Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe die verschiedensten Absatzmärkte bedient. Es werden sehr unterschiedliche Produkte für verschiedene Abnehmer hergestellt. Hier müssen für einzelnen Unternehmensbereiche jeweils eigene Absatzstrategien entwickelt werden, die dennoch mit den übergeordneten Unternehmenszielen weitestgehend konform gehen. Es müssen für die unterschiedlichen Unternehmensteile eigene umfangreiche Analysen erstellt werden. Bei international agierenden Unternehmen ist die Absatzstrategie zusätzlich den jeweiligen wirtschaftlichen, rechtlichen und politischen Bedingungen und Umweltfaktoren anzupassen. Sowohl Preispolitik wie Werbestrategie und Verbraucherverhalten gilt es gesondert einzuschätzen. Nicht nur müssen Absatzplanungen entwickelt werden, die landestypischen Besonderheiten entsprechen, sondern es muss auch die funktionierende Rückkoppelung zu den Unternehmenszielen und der übergeordneten Unternehmensstrategie ständig stattfinden. In einem so verknüpften System muss den verschiedenen, international aufgestellten Betriebsteilen mehr planerischer für eine eigene Absatzpolitik eingeräumt werden als es beispielsweise Abteilungen im standortfesten, kleineren Unternehmen zukommt. Absatzmanagement des Dachunternehmens sowie der standortfernen Betriebsteile müssen eng Hand in Hand arbeiten, um sowohl gesamtunternehmerische wie differenzierte Analysen und Festlegungen zu treffen.

Absatzplanung

Die Absatzplanung ist ein entscheidender Bestandteil der absatzvorbereitenden Maßnahmen. Zu beziehen ist die Absatzplanung jeweils auf Einzelprodukte oder ganze Produktgruppen. Ausgerichtet wird die Planung auf einen bestimmten Zeitraum und auf die Ressourcen zur Produktion, die den jeweiligen Produkten zugeteilt werden sollen. Prognosen für Absatzaussichten werden auf der Basis von Erhebungen zu vorhergehenden Absatzzahlen, Strategien und generierter Markterfolge vorgenommen. Ebenso müssen aktuelle Kundenaufträge und Entwicklung aktueller Verkaufsdaten herangezogen werden. Insofern teilt sich die Absatzplanung in zwei Bereiche auf. Einerseits ist das die langfristige, die strategische Absatzplanung, andererseits handelt es sich um die operative Absatzplanung, die auf kurzfristigen Prozessen basiert.

Langfristige Absatzplanungen können für Zeiträume zwischen 5 und 30 Jahren entwickelt werden. In diese Planung werden gewöhnlich auch Entwicklungen des weltweiten Marktes mit einbezogen, die als voraussehbar und berechenbar eingestuft werden können. Bei der operativen Planung werden in der Regel kurze Zeitverläufen von einigen Monaten bis zu einem Jahr einbezogen. Zwischen einer operativen und einer strategischen Absatzplanung gibt es häufig eine Lücke. Bei den hier verwendeten Zahlen würde diese Lücke 4 bis 29 Jahre betragen. Für diesen Zeitraum wird eine mittelfristige Planung erstellt.

Die einzelnen Planungsphasen der Absatzplanung können allerdings isoliert aufgefasst werden. Bestimmte Prozesse der Betriebstätigkeit greifen ineinander über. So endet eine kurzfristig angelegte Planung nicht abrupt nach einigen Monaten, sondern unterliegt für die Einbeziehung in die mittel- und langfristige Planung bestimmten Anpassungen. Die langfristige Planung endet faktisch in dem Horizont, der über die zwischenliegenden Planungsstufen angestrebt wird. So kann beispielsweise langfristig die Erschließung bestimmter neuer Absatzmärkte angestrebt werden. Neben den kurzfristig geplanten Prozessen werden bereits Geschäftsbeziehungen und marktpolitische Bedingungen ausgelotet, mittelfristig kann mit dem Aufbau einer neuen Betriebseinheit oder Partnerschaft mit einem dortigen Unternehmen begonnen werden. Wie weit das Endziel erreicht wird, dürfte in diesem Fall auch noch von äußeren Bedingungen abhängig sein, die es zuvor jeweils angepasst einzuschätzen gilt.

Eine Absatz- und Marketingplanung muss mit jedem neuen Produkt und jeder neuen Entwicklung im Unternehmen einhergehen. Sie ist die Grundlage dazu, dass Ressourcen und finanzielle Mittel bereitgestellt werden.