Cross-Selling

Unter dem Begriff Cross-Selling versteht man den Kreuz- beziehungsweise Querverkauf der Produkte eines Unternehmens. Dabei werden den Bestandskunden neue Waren der Produktpalette angeboten, für welche sie noch nicht als Kunden gelten. Solche Maßnahmen werden ebenso als effektive Bemühungen bezeichnet, welche im ökonomischen Sinn zur Verlockung eines Neukaufs führen sollen. Daher fällt die Strategie des Cross-Selling in den unternehmerischen Handlungen in die Kategorie Marketinginstrument. Der Verkauf möglichst vieler Produkte an einen Abnehmer ist eines der Ziele.

Ziele beim Cross-Selling

Cross-Selling ist eine wirtschaftliche Strategie für einen möglichst hohen Absatz bei nur einer Convergence. Dies bedeutet, die Absicht eines Verkaufs wird pro Abnehmer effektiver gestaltet. Um den Absatz zu erhöhen, werden somit erst einmal thematische Angebote geschalten, um dem Kunden aufgrund seiner bisherigen Wahl eine Überzeugung für die neuen Produkte zu liefern. Allein damit kann die Verkaufszahl bei nur einem Besteller optimiert werden – der ideale Fokus gilt auf einer Erweiterung der Abnahme bei jedem Einzelnen, doch bereits bei jeder Fünften erfolgreichen „Verkaufsverführung“ ergeben sich beachtliche Gewinne. Unternehmen verfolgen beim Cross-Selling diese Ziele:

• Umsatzsteigerung
• Erhöhung des Gewinns
• Stärkung der Kundenbindung
• Vertrieb der Hauptprodukte über das Randsortiment
• Abnahme des Randsortiments über die Verkaufsschlagergruppen

Aus diesem Grund wird die strategische Ausrichtung in einigen Fällen auch auf das nächste Level verlegt. Anstatt nur thematische Folgeprodukte anzupreisen, werden den Kunden ebenso komplett andere Produktpaletten angeboten. Diese können aus den Verkaufsschlagern selbst bestehen. Im Zuge des Verkaufs der Highlights des Unternehmens und dem damit verbundenen Vertrauen ins Produkt empfiehlt sich oft auch die Anführung weiterer Warengruppen. In vielen Fällen verkaufen sich andere Sparten dadurch um einiges besser. Zudem kann auf diesem Weg auch Werbung für eine neue Produktpalette oder eine neue Warenserie vorangetrieben werden. Mit diesen ersten Verkäufen neuer Produkte aufgrund eines bestehenden Images oder der Neugierde des Abnehmers werden die frisch auf dem Absatzmarkt befindlichen Erzeugnisse in den Warenkreislauf integriert.

Hinweis: Cross-Selling funktioniert ebenso mit Dienstleistungen. Auch Finanzangebote von Kreditinstituten werden als umfassendes Paket offenbart – Berufsunfähigkeits-, Lebens- und Existenzversicherung etc. stehen fast bei allen Banken in der Liste der Offerten notiert.

Das grundsätzliche Ziel ist die Erhöhung des Umsatzes pro Auftrag. Mit meist bildlichen Hinweisen zu anderen Produkten während des Kaufentscheidungsprozesses wird dies einfach erreicht – oft sind auch explizit Hinweise als Angebote mit dieser Platzierung verknüpft. In persönlichen Verkaufssituationen werden in der Regel Auskünfte, Verlockungen oder Vorschläge explizit ausgesprochen. Dabei soll der Bedarf des Kunden erkannt und zufrieden stellend gestillt werden. Viele Abnehmer erkennen den Mehrwert im Besitz mehrerer Waren nach nur einem Kauf im heutigen, meist zeitorientierten oder terminierten Alltag schnell und gern. Diese Waren entsprechen in vielen Fällen einer gleichen Produktkategorie oder präsentieren eine komplett andere Sparte. Die Bereitschaft bei Bestandkunden ist dabei besonders hoch, da sie schon eine positive Verknüpfung zur Dienstleistung sowie der Qualität der Produkte des Unternehmens aufgebaut haben. Cross-Selling ist demzufolge als erneute Aktivierung einer bereits bestehender Kundschaften anzusehen. Daraus erfolgt eine Intensivierung zugunsten des Anbieters. Zudem findet diese Strategie als Teil des Customer Relationship Managements auch bei Neukunden auf einmal Anklang, weil das Cross-Selling logische und verständliche Produktverknüpfungen offenbart.

Vorteile Cross-Selling

Für ein Unternehmen präsentiert sich diese Marketingstrategie als eine sehr pragmatische Lösung mit einigen Vorzügen. Da die Erzeugnisse schon vorhanden sind, erweist sich die Vernetzung der verschiedenen Warekategorien als logische Folge der Verkaufsgestaltung. Zudem vereinfacht das Cross-Selling dem Kunden die Suche nach entsprechenden Produkten einer Thematik. Als positive Konsequenz daraus für das Unternehmen erfolgt eine direkte Bindung an die hauseigenen Artikel. Potenzielle Kunden wird die Recherche nach Produkten abgenommen, damit sie bei der Recherche – beispielsweise im Internet – nicht bei angezeigten Waren der Konkurrenz hängen bleiben. Die Effektivsteigerung des Absatzes ist somit der Hauptantrieb. Zudem erzielt das Unternehmen mit der Cross-Selling-Strategie folgende Vorzüge:

• Positive Gestaltung des Images
• Relativ geringer Kostenaufwand
• Effektiver Absatz einer umfangreicheren Produktpalette
• Reine Information über neue Produktlinien

Es zeichnet sich ab, dass diese Marketingstrategie darauf setzt, es dem Käufer obligatorisch leichter zu machen. Ohne direkte Abfrage nach den weiteren Produkten, werden diese dank geeigneter Mittel beigefügt und „verführen“ den Abnehmer im besten Fall zum erweiterten Einkauf. Was beim Kauf von Markenkleidung oder Lebensmitteln funktioniert, erzielt auch bei Wellness-Tempeln und Kosmetika, aber auch bei Finanzdienstleistungen spürbare Erfolge. Die Verlockung erfolgt dabei über verschiedene Wege:

• Beiliegender Flyer
• Onlinewerbung
• Gutschein für andere Produktserie

In vielen Fällen werden diese Produkte unter dem Selbstkostenpreis angeboten. Dies lockt zum einen und verleitet zum Kauf. Andererseits erleben die Käufer nun hautnah, welche Vorzüge die neuen Produkte preisgeben und dadurch schafft ein möglicher günstiger Erstverkauf die Bindung des Kunden an einen weiteren Artikel des Unternehmens. Dies kann sich soweit steigern, dass der begeisterte Abnehmer beispielsweise alle technischen Waren, Milchprodukte oder Kleidung bei nur einem Hersteller beziehungsweise Produzenten erwirbt – aus Vertrauen heraus, welches vielleicht nur durch das Cross-Selling initiiert worden ist. In der Regel werden die kostengünstigeren Probeangebote durch die relativ hohe Gewinnspanne einer anderen Produktpalette oder des Verkaufsschlagers aufgefangen und somit irgendwie subventioniert.

Erfolgsgeschichten Cross-Selling

Bei der Vielzahl an Unternehmen allein in Deutschland steht das Angebotsspektrum für den Kunden als manchmal unübersichtliches Konstrukt im Weg. Damit sich die Wege im Alltag kürzen lassen, der Aufwand sich minimiert und die Zufriedenheit der Kunden zunimmt – damit ist eine Bindung an das jeweilige Unternehmen schon generiert – lässt sich der Käufer gern unterstützen. Aufgrund großer Konkurrenz innerhalb einer Branche und des spezifischen Produktsektors binden viele Firmen ihre Kunden mittels Cross-Selling. Dies erfolgt auf ganz unterschiedlichen Wegen. Folgende pragmatische Beispiele verdeutlichen den Spielraum dieser nützlichen Marketingstrategie:

• Banken – Passende Dienstleistungen zum Girokonto
• Versicherungen – Ergänzende Versicherung oder Pakete beim Abschluss
• Kaffeehäuser – Vertrieb des Randsortiments wie Haushaltartikel in der Kaffeestube
• Autohäuser – Komplementär-/Ergänzungsgüter wie Reifen, Versicherungen beim Autokauf
• Tankstellen – Absatz des Randsortiments wie Nahrungsmittel, Autozubehör
• Friseur – Neben Haarschnitt werden vor allem Pflegeprodukte angeboten
• Onlineshops – Passende Produkte zum Kaufobjekt beziehungsweise die allgegenwärtige Liste der Produkte Anderer

Hinweis: In Onlineshops werden oft automatisierte Tools integriert, welche bei bestimmten, im Vorfeld definierten Schlagwörtern anschlagen. In der Datenbank sind diese miteinander verschalten und folglich ergeben sich Empfehlungen beim Kaufprozess. Nachstehende Mitteilung ist dabei sicher schon des Öfteren zutage getreten – Käufer, welche das gewünschte Objekt gekauft haben, interessierten sich auch für…In der Produktansicht oder im Warenkorb befinden sich zudem oft entsprechende Produktplatzierungen beziehungsweise Hinweise zu speziellen Offerten.

Es ist erkennbar, dass die Produkte in einigen Fällen auch von verschiedenen Herstellern können. Mittels Kooperationsverträgen lässt sich das Cross-Selling auch zwischen mehreren Vertriebsstätten forcieren. So kann diese Marketingstrategie auch ausgeführt werden, indem zwei thematisch bedingte Produzenten unterschiedlicher Produkte sich gegenseitig unterstützen und damit im jeweils anderen Geschäft die umfangreiche Palette der Angebote anpreist.

Anforderungen

Um eine reibungslose und effektive Marketingstrategie in die Unternehmensstruktur einbinden zu können, bedarf es einiger Voraussetzungen. Nicht in jedem Fall lohnt sich die Strategie des Cross-Sellings. Damit die Verkaufsförderung tatsächlich funktioniert, sollten diese Punkte erfüllt sein:

1. Ausreichend ergänzende und kombinierbare Produkte/Dienstleistungen müssen vorhanden sein, um ein Interesse und einen Absatzmarkt zu ermöglichen
2. Kombi-.Pakete müssen zu Preisen angeboten werden, welche die Summe der Einzelpreise für den Kunden lohnend unterbieten
3. Komplementärgüter sollten in der Regel auf lange Sicht deutlich günstiger bleiben als das Hauptprodukt

Die meisten Unternehmen erfüllen diese Anforderungen aufgrund der Diversität ihres Angebots.